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La distribución de vino en la era digital. Amazon, riesgos y oportunidades

El día 25/09/2017, se celebró una de las Tertulias Enológicas del Casino de Madrid con un tema de máxima actualidad “Distribución de vino en la era digital. Amazon, riesgos y oportunidades”, con la colaboración de la bodega “Lagar dÁmprius”.

Cultura del Vino | 2017-09-29 11:38:47


En la tertulia participaron profesionales del sector, responsables del ICEX y socios del Casino de Madrid. Este es el resumen del estudio previo presentado a debate, las aportaciones de los asistentes, la síntesis posterior y una actualización realizada con datos del 01/10/2017.


INTRODUCCION

Amazon nació en 1995 y en 22 años se ha convertido en la empresa líder en e-comerce en occidente y la segunda empresa a nivel mundial (detrás de Alibaba). Amazon se dirige al consumidor final (aunque también las empresas son sus clientes) y vende vino en su web en España www.amazon.es.

En la última comprobación (01/10/2017) había 18.037 ofertas de vinos de los principales tipos, repartidas en: 13.118 de tintos, 3.631 de blancos, 623 de rosados, 580 de espumosos, 70 de dulces y 15 de fortificados. Cuando hablamos de ofertas, nos referimos exactamente a eso, ofertas, puesto que en Amazon se pueden encontrar varios precios de una misma referencia de vino, debido a que Amazon vende productos que gestiona directamente y productos de distribuidores ajenos, que usan su plataforma web y/o logística, es decir hay distintos ofertantes para una misma referencia, dándose diferencias de precios de hasta el 50%, en algunos casos.

 

En Amazon España se pueden comprar vinos de todas las categorías y precios, desde vinos como “Montepalacio” a 0,69€ o “El Campil” a 0,73€, hasta una botella de “Aurum Red Serie Oro” por 17.000,00€ o una caja de 12uds de  “Château Lafite-Rothschild - Pauillac 1989” por 15.710,00€ o un  mágnum de “Vega Sicilia Único” del 2004 por 599,99 €, además, en muchas ocasiones estas compras no tienen gastos de envío para los clientes “Prime”, también se pueden comprar vinos de otros países como: Francia, Italia, Alemania, Hungría, Argentina Chile, Estados Unidos (California), Nueva Zelanda o Australia.

La realidad es que Amazon ha venido para quedarse, no es ni malo ni bueno, simplemente “es”, cómo no se le pueden “poner puertas al campo” y menos en Internet, es fundamental que el sector sea consciente de las oportunidades y los riesgos que implica su presencia, para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos.


OPORTUNIDADES

Amazon tiene un gran potencial para facilitar la exportación de vinos, especialmente los de calidad, a los mercados alemán e inglés actualmente, próximamente al francés y al italiano, y en un futuro no muy lejano, al estadounidense, a través del portal “Alimentos y vinos de España” realizado en colaboración con el ICEX, organismo público cuya función es potenciar y promocionar la exportación de productos españoles (El ICEX no interviene de ninguna manera en la compra o la venta de productos), así pues, Amazon permite la ampliación de mercados y clientes a bajo coste, utilizando los servicios de su plataforma de comercio electrónico, que puede suponer un canal de venta complementario que genere beneficios y posicionamiento en mercados nacionales y extranjeros, pues Amazon España permite o permitirá vender también en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y en un futuro en Estados Unidos. Además, el portal online “Alimentos y vinos de España”, permite que los clientes de Amazon en otros países puedan comprar más de 1.500 productos de más de 170 empresas españolas (cifras que irán incrementándose), entre ellos vinos de bodegas emblemáticas como Marqués de Riscal, Matarromera o Codorniu. Este portal estará inicialmente disponible en las webs de www.amazon.es, www.amazon.dewww.amazon.co.uk para irse ampliando a los otros países mencionados.

Alfonso Janeiro, Responsable del Dpto. de Vinos del ICEX, explica a los presentes las oportunidades que el portal “Alimentos y vinos de España”, fruto de la colaboración del ICEX y Amazon, supone para facilitar la exportación de bodegas españolas a los mercados alemán, inglés, francés, italiano y estadounidense.


RIESGOS, REALIDADES Y PARADOJAS

Se han realizado 4 someros análisis de la evolución de la oferta de vinos en Amazon los días 29/05/2017, 22/09/2017, es decir con 4 meses de lapso temporal. Posteriormente, se ha repetido el análisis el 25/09/2017 (3 días después) y el 01/10/2017 (6 días después) al detectar un incremento sustancial en el número de vinos ofertados en Amazon en casi todos los tipos y categorías.

Hay que tener en cuenta que los datos en Amazon se actualizan en tiempo real en algunos aspectos y cada 6 horas en otros, dado que se pueden producir altas y bajas de productos y de productores y distribuidores en cualquier momento, esto hace que los datos puedan fluctuar en unos días, e incluso de un momento a otro en el mismo día. Además, en el desglose por categorías, Amazon solo incluye las más relevantes (las categorías con más ofertas) lo que supone que la suma de las ofertas de las categorías visibles puede ser ligeramente inferior  al número total de ofertas existentes. También hay pequeñas diferencias en las búsquedas según los departamentos, los filtros y los conceptos utilizados. Otra cuestión son los errores de introducción de datos existentes en el propio Amazon, que dan lugar a que haya algunos vinos mal clasificados o que se den situaciones como: que un famoso vino de la DO Rioja, recientemente ganador de un premio internacional, aparezca como vino de la DO Rueda; que algún vino chileno aparezca como español; que una oferta de coñac Martell aparezca cuando buscamos vinos dulces; etc. Aunque sean análisis “de trazo grueso” y haya algunos errores en los datos, su estudio y comparación permite inferir la evolución de las ofertas de vinos en Amazon y sus tendencias, así encontramos las realidades y paradojas que se describen a continuación:

1.) Comparando las ofertas entre el 29/05/2017 y el 21/09/2017 (un lapso de 4 meses), encontramos que el 22/09/2017 había 18.325 ofertas de vinos de los principales tipos, repartidas en: 13.404 de tintos (el 29/05/2017 eran 11.022), 3.714 de blancos (el 29/05/2017 eran 3.266), 635 de rosados (el 29/05/2017 eran 565) y 572 de espumosos (el 29/05/2017 eran 463). Es decir el número de ofertas se había incrementado en algunos tipos de vinos, por encima del 20%, en 4 meses.

2.) De esas 18.325 ofertas de vino había 8.057 que indicaban su origen geográfico y entre ellas había 2.856 de vinos españoles frente a las 3.991 de vinos portugueses, las 736 de vinos franceses, las 313 de vinos italianos, las 133 de vinos chilenos y las 28 de vinos alemanes. Es decir, más de 5.000 ofertas de vinos presentes en Amazon España (alrededor del 30%) eran de otros países.

3.) En el caso de los principales tipos de vino el resultado fue:

Vinos tintos: De las 6.109 ofertas de vinos tintos que indicaban su origen geográfico, había 1.950 de vinos españoles, 3.382 de vinos portugueses, 490 de vinos franceses, 197 de vinos italianos y 90 de vinos argentinos.

Vinos blancos: De las 1.499 ofertas de vinos blancos que indicaban su origen geográfico, había 698 de vinos españoles, 513 de vinos portugueses, 174 de vinos franceses, 73 de vinos italianos y 27 de vinos argentinos o 14 de vinos alemanes.

En 4 meses se había producido una eclosión de vinos portugueses, franceses e italianos y ahora se puede comprar un “Château d'Yquem” (Mágnum) 1945 por 13.000,00€ (más 9,99€ de portes) sin moverse del sofá y recibirlo en casa en 4 ó 5 días.

4.) Tal parece que numerosas empresas portuguesas, inglesas y francesas están volcándose en Amazon España a marchas forzadas de cara a la próxima campaña navideña. Tanto es así, que al realizar otro análisis el 25/09/2017 (3 días después del anterior) encontramos que había: 4.432 ofertas de Portugal Vineyards (113 ofertas más), 2.545 de Velvet Bull (541 ofertas más), 1.046 de Mon Copain Caviste (466 ofertas más) y no es hasta el séptimo lugar en el ranking por nº de ofertas que aparecía una empresa española, Vinos Baco con 736 ofertas. El 22/09/2017 Amazon España era la novena empresa en el ranking por nº de ofertas de vinos (y la segunda española) con 688 ofertas y tan solo 4 días después, Amazon España tenía ya 2.214 ofertas (1.526 más) situándose en el 3º lugar por número de ofertas, detrás de las 2 primeras empresas portuguesas antes mencionadas.

5.) La proporción de vinos segmentados por rangos de precios de las ofertas, el 22/09/2017 era: vinos de menos de 5,00€ el 6%, entre 5,00€ y 10,00 € el 15%, entre 10,00€ y 20,00€ el 20%, entre 20,00€ y 50,00€ el 25% y de más de 50,00€ el 33%. Es decir el 35% de los vinos estaban por debajo de 10€ y el 65% restante estaban por encima.

supone que la suma de las ofertas de las categorías visibles puede ser ligeramente inferior  al número total de ofertas existentes. También hay pequeñas diferencias en las búsquedas según los departamentos, los filtros y los conceptos utilizados. Otra cuestión son los errores de introducción de datos existentes en el propio Amazon, que dan lugar a que haya algunos vinos mal clasificados o que se den situaciones como: que un famoso vino de la DO Rioja, recientemente ganador de un premio internacional, aparezca como vino de la DO Rueda; que algún vino chileno aparezca como español; que una oferta de coñac Martell aparezca cuando buscamos vinos dulces; etc. Aunque sean análisis “de trazo grueso” y haya algunos errores en los datos, su estudio y comparación permite inferir la evolución de las ofertas de vinos en Amazon y sus tendencias, así encontramos las realidades y paradojas que se describen a continuación:

1.) Comparando las ofertas entre el 29/05/2017 y el 21/09/2017 (un lapso de 4 meses), encontramos que el 22/09/2017 había 18.325 ofertas de vinos de los principales tipos, repartidas en: 13.404 de tintos (el 29/05/2017 eran 11.022), 3.714 de blancos (el 29/05/2017 eran 3.266), 635 de rosados (el 29/05/2017 eran 565) y 572 de espumosos (el 29/05/2017 eran 463). Es decir el número de ofertas se había incrementado en algunos tipos de vinos, por encima del 20%, en 4 meses.

2.) De esas 18.325 ofertas de vino había 8.057 que indicaban su origen geográfico y entre ellas había 2.856 de vinos españoles frente a las 3.991 de vinos portugueses, las 736 de vinos franceses, las 313 de vinos italianos, las 133 de vinos chilenos y las 28 de vinos alemanes. Es decir, más de 5.000 ofertas de vinos presentes en Amazon España (alrededor del 30%) eran de otros países.

3.) En el caso de los principales tipos de vino el resultado fue:

Vinos tintos: De las 6.109 ofertas de vinos tintos que indicaban su origen geográfico, había 1.950 de vinos españoles, 3.382 de vinos portugueses, 490 de vinos franceses, 197 de vinos italianos y 90 de vinos argentinos.

Vinos blancos: De las 1.499 ofertas de vinos blancos que indicaban su origen geográfico, había 698 de vinos españoles, 513 de vinos portugueses, 174 de vinos franceses, 73 de vinos italianos y 27 de vinos argentinos o 14 de vinos alemanes.

En 4 meses se había producido una eclosión de vinos portugueses, franceses e italianos y ahora se puede comprar un “Château d'Yquem” (Mágnum) 1945 por 13.000,00€ (más 9,99€ de portes) sin moverse del sofá y recibirlo en casa en 4 ó 5 días.

4.) Tal parece que numerosas empresas portuguesas, inglesas y francesas están volcándose en Amazon España a marchas forzadas de cara a la próxima campaña navideña. Tanto es así, que al realizar otro análisis el 25/09/2017 (3 días después del anterior) encontramos que había: 4.432 ofertas de Portugal Vineyards (113 ofertas más), 2.545 de Velvet Bull (541 ofertas más), 1.046 de Mon Copain Caviste (466 ofertas más) y no es hasta el séptimo lugar en el ranking por nº de ofertas que aparecía una empresa española, Vinos Baco con 736 ofertas. El 22/09/2017 Amazon España era la novena empresa en el ranking por nº de ofertas de vinos (y la segunda española) con 688 ofertas y tan solo 4 días después, Amazon España tenía ya 2.214 ofertas (1.526 más) situándose en el 3º lugar por número de ofertas, detrás de las 2 primeras empresas portuguesas antes mencionadas.

5.) La proporción de vinos segmentados por rangos de precios de las ofertas, el 22/09/2017 era: vinos de menos de 5,00€ el 6%, entre 5,00€ y 10,00 € el 15%, entre 10,00€ y 20,00€ el 20%, entre 20,00€ y 50,00€ el 25% y de más de 50,00€ el 33%. Es decir el 35% de los vinos estaban por debajo de 10€ y el 65% restante estaban por encima.

6.) Numerosas bodegas están en Amazon y lo desconocen o lo saben, pero ignoran los precios a los que se ofertan sus vinos y el volumen de ventas que se producen por ese canal, pues los vinos pueden llegar a Amazon por varias fuentes indirectas, dándose casos como el de una gran bodega cuyo vino rosado aparecía el 23/09/2017 con un precio por debajo del habitual en el mercado y ese día era el más vendido en Amazon en su categoría, sin que la bodega tuviese conocimiento de ello. Esto puede dificultar la gestión de precios de las bodegas (muchas trabajan con precios de venta al público recomendados) pudiendo además penalizar la percepción de la relación calidad-precio que de sus vinos tienen los consumidores.

7.) Ya hay distribuidores españoles de distintos tipos y tamaños usando Amazon, como un canal más, para poner sus productos en el mercado, unos tienen localización física y tienda web como Vinos Baco, una enoteca de Madrid con 519 ofertas en Amazon o Vino Premier, con tiendas en Madrid y Ciudad de México y 68 ofertas en Amazon o La Vinatería que tiene una tienda en Hostalric (un pequeño municipio de Gerona con poco más de 4.000 habitantes) y además de vender a través de su propia web vende también a través de Amazon donde tiene 231 ofertas o Circulo de Bodegas con 134 ofertas en Amazon Híper Licores con 176 vinos en Amazon. También hay las personas físicas (con CIF de autónomo) que con una web, un @ y un móvil distribuyen vino.

8.) Aparentemente hay cooperativas vinícolas, que buscan dar salida a sus productos directamente y a mejores precios a través de Amazon, creando marcas solo para su venta en Amazon.

9.) Ya hay restaurantes y pequeñas cadenas de restaurantes que compran vinos y licores en Amazon, por la flexibilidad y la posibilidad de incluir en sus cartas vinos muy diferentes, comprando pocas botellas sin compromisos ni tener que trabajar con varios distribuidores al mismo tiempo. Las nuevas generaciones de restauradores son más proclives al uso de la tecnología y de Internet en todas las facetas de su negocio, incluidas las compras de insumos.

10.) Hay restaurantes vendiendo parte de su bodega para “hacer caja”, ya sean vinos y añadas difíciles de encontrar en el mercado o vinos resultantes de compras por volumen.

11.) Amazon anima activamente a sus compradores a informarle sobre precios más bajos de los productos en su competencia, ya sea en tiendas físicas o en Internet usando la función “Price Match”, (podría traducirse por "igualar precios”), Amazon nos preguntará donde está más barato el producto que deseamos comprar y tras confirmar la veracidad de nuestras afirmaciones casi siempre Amazon nos ofrecerá el producto al mismo precio, de esta forma Amazon evita que los clientes compren en otro sitio y obtiene sólidos argumentos para “negociar” una bajada de precios con sus proveedores.

12.) Existe la posibilidad de que Amazon cree sus propios vinos. Recientemente saltó a la actualidad la creación de una gama de vinos para su comercialización en exclusiva, por parte de Amazon, la gama se llamaba “Next” y sus precios oscilaban entre los 20,00 $ y los 40,00 $. Esta noticia luego fue desmentida pero esa posibilidad está muy presente, sobre todo teniendo en cuenta que Amazon tiene alrededor 30 marcas propias en su web, que no se identifican como Amazon y que abarcan desde ropa (para hombre, mujer y jóvenes) a accesorios electrónicos o baterías, pasando por artículos de oficina, del hogar, vitaminas, etc.

13.) Amazon ha demostrado una extrema voracidad en su crecimiento y una clara voluntad de llegar a una posición dominante en el sector alimentario por distintas vías, como los siguientes ejemplos recientes:

En EEUU: ha comprado la cadena de supermercados Whole Food por 13.700 millones de dólares.

En España: ha cerrado diversos acuerdos con empresas españolas, de tal forma que los clientes “Prime“ podrán disponer de los mejores vinos y destilados de Lavinia en menos de dos horas, además de productos frescos, productos de alimentación no perecederos, productos para el hogar y otros productos de DIA en una hora (en las principales ciudades), también tendrán acceso a carne, pescado y frutas del Mercado de la Paz en Madrid.

14)  La información sobre los vinos en muchos casos es farragosa y deficiente, debido a que cada distribuidor pone la que estima oportuna y no hay un criterio unificado. Esto contrasta enormemente con el esfuerzo realizado por la mayoría de las bodegas y los distribuidores de vino (físicos u online) para trasladar a los consumidores una información rigurosa, atractiva y de calidad acerca de las características diferenciales de los vinos,  especialmente en los vinos de calidad y/o singulares.

15) Existe la posibilidad de una futura situación de sobreoferta en el mercado que acabe por presionar los precios a la baja en el sector.

16) Se puede acabar generando una bajada de la percepción del valor del vino por parte de los consumidores (el vino tinto más vendido en Amazon, en las fechas del análisis, es un Ribera del Duero a 2,66€ y el vino blanco es un Ribeiro a 2,11€, en ambos casos con opciones de portes incluidos para los clientes “Prime”) cuando estos encuentren de forma recurrente en Amazon, los vinos a precios más bajos que en su enoteca o punto de venta habitual (sin que haya indicación alguna de que ello es debido a ofertas especiales u otras circunstancias) y además con la comodidad de que se los llevan a casa, será difícil convencerles de que el valor del vino es el que encuentran en la enoteca o en su lugar de compra o consumo habitual y no el que figura en Amazon, eso sin mencionar el poder financiero de Amazon para presionar los precios a la baja y controlar el mercado. Al final, podría acentuarse la percepción inconsciente por una parte del mercado de que el vino es una comodity, lo cual es lo opuesto a los esfuerzos que han realizado bodegas y distribuidores en los últimos tiempos, esto potenciaría una tendencia a la polarización del mercado por la cual cada vez habría una mayor diferenciación entre productos de gama alta caros y de calidad, frente a productos de gama baja, baratos y de baja calidad.

17)  También hay situaciones extrañas como el posible intrusismo sin control y/o de dumping, que permite que empresas no relacionadas con el sector e incluso autónomos, sin que se conozcan su capacitación o sus medios técnicos, estén vendiendo vino en Amazon, esta circunstancia genera una lógica preocupación, pues no parece haber mecanismos que aporten garantías suficientes acerca de la manipulación y conservación del vino, que a fin de cuentas es un alimento, antes de su puesta a disposición de Amazon para que lo entregue al cliente final.

Francisco Sánchez Delgado, Dtor. Comercial de Delgado Selección, transmite a los asistentes la opinión de un gran distribuidor, que lleva 50 años en el sector.


PRESENTE Y FUTURO

Según los expertos, "Amazon hace dinero cuando vende cosas de otros", "pero cuando vende algo que él fabrica, recibe todo el margen de venta y sus ganancias son mayores, el resultado es que el cliente tiene una gran variedad de ofertas y elija lo que elija, Amazon siempre gana". Por supuesto, el sistema informático de Amazon utiliza diversas estrategias para priorizar sutilmente sus propios productos ante el usuario (recordemos que además tiene alrededor 30 marcas propias en su web), productos que ya representan más del 2% de las ventas totales de Amazon.

Cada vez más españoles realizan compras por Internet, especialmente en Amazon. En el último Prime Day de Amazon, está empresa registro una media de 400 pedidos por minuto en España, gracias en parte a una jornada de ofertas al 50% para sus clientes premium.

Según el CES (Consejo Económico y Social En 2016 la facturación del comercio electrónico en España rozó los 22.000 millones de euros, con un crecimiento del 23,3%, además:

·         El 70% de los internautas en España realizan compras online.

·         Un 33% de la población en España efectúa compras a través de Internet.

·         Un 40% de la población realiza compras por Internet habitualmente (todos los meses).

·         España es el 4º país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, sólo superado por Reino Unido, Alemania y Francia.

·         España es el país con más smartphones por habitante del mundo.

·         El gasto medio anual en 2016 fue de más de 1.400 euros por persona.

Y esta tendencia no hace más que aumentar.

Se está produciendo una revolución, a veces silenciosa y soterrada, que puede alterar el panorama de la distribución de vino en menos tiempo del que pensamos y cuyas consecuencias no siempre serán benignas. La situación hacia la que se dirige el sector con la presencia de Amazon, será buena o mala dependiendo de cómo reaccionen los distintos actores del sector.

Participantes en la tertulia: profesionales del sector, responsables del ICEX y socios del Casino de Madrid.

 


 

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